Новости Новости
Статьи и методики Статьи и методики
Семинары по PR Семинары по PR
Литература Литература
Форумы Форумы
Демо-версии Демо-версии
Цены Цены
Комплектация Комплектация
Ваш заказ Ваш заказ
ТРИЗ-ШАНС ТРИЗ-ШАНС
Ссылки Ссылки
Рассылка Рассылка

Подписчиков



Эталонный сайт по ТРИЗ

Окрытые методики рекламы и Public Relations


КАК САМОМУ СДЕЛАТЬ ПЛОХОЙ ДОКЛАД ПО ТЕОРИИ МЕНЕДЖМЕНТА, МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И PUBLIC RELATIONS

© И.Л. Викентьев, Система "ТРИЗ-ШАНС", 1996 г.

     Автор этой статьи "по должности" участвует в работе многочисленных Конференций, Симпозиумов и Семинаров, посвященных теории менеджмента, маркетинга, рекламы и public relations (PR).

     Робкая цель статьи: снижение количества околонаучной халтуры на этих конференциях.

     Все, за исключением первого, приводимые Примеры и закавыченные цитаты, увы, реальные.


- Привет! Ты чем занимаешься? 
- Да вот, науку вбок двигаю... 
- ?!      
- Ну, понимаешь, вперед - мозгов не хватает. 
Назад - начальство не разрешает. Вот в бок и двигаю... 



КАК СДЕЛАТЬ ПЛОХОЙ ДОКЛАД? (ТРИВИАЛЬНЫЙ ПОДХОД)

     Есть несколько проверенных способов:
  1. Долго обещать всем и не придти на свой Доклад.
  2. Придти только на свой Доклад и, не слыша остальных выступлений и не всегда четко зная название конференции, выступить откровенно "не в тему".
  3. Если имеется только Доклад, никак не связанный с тематикой конференции, а "выступить очень хочется" (например, из диссертационных соображений), то придумать вводную фразу, кое-как увязывающую доклад с названием конференции, а остальную часть доклада прочитать без изменения (в стиле: "Маркетологи СНГ, на мой взгляд, незаслуженно обходят стороной такое явление рынка, как сезонная заготовка самоопыляющихся огурцов. Огурец - это зеленый продолговатый плод...")
  4. Не готовить Доклад заранее, а попытаться "начать думать" прямо на трибуне.
     Но это, как говорят математики, тривиально. Рассмотрим основные способы делания настоящего плохого Доклада с претензией на содержание и наукообразность.


КАК НЕТРИВИАЛЬНО СДЕЛАТЬ ПЛОХОЙ ДОКЛАД? (НАУЧНЫЙ ПОДХОД)

     Рассмотрим последовательно формулы-названия основных наукообразных докладов и поставим им Диагноз.

     ФОРМУЛА - 1
     "НА МИРУ И СМЕРТЬ КРАСНА" или "ПРИЛЮДНАЯ ЖАЛОБА":
  1. "нас не понимают" ("...нас, специалистов по этногерменевтике, понимают не все!");
  2. "нам мало платят";
  3. "нужен Госзаказ на специалистов по рекламе";
  4. "мы не можем гарантировать трудоустройство наших студентов-маркетологов!"
    (Примечание: по мнению автора статьи, так может жаловаться кто угодно, но не лица, готовящие маркетологов и рекламистов);
  5. "у нас нет разработанной законодательной базы";
  6. в сотый раз - жалоба на давно известную проблему, например: "...мальчики идут в те ВУЗы, где есть освобождение от армии, а мы частная структура - у нас такого нет" (повторять минимум 20 раз хорошо поставленным голосом в течение 35 минут для 60 не вчера родившихся преподавателей ВУЗов).
     ДИАГНОЗ
     К науке отношения не имеет. Но периодически выдается Оргкомитетом очередной конференции за постановку проблем, а если докладчик - Ректор, то - за "свежий взгляд на современную проблематику".
     Докладчик рассказывает о том, о чем он в результате высшей нервной деятельности в состоянии рассказать, а не о реальных проблемах и их решении.
     Кстати, в отличие от учителей школ и мелких чиновников, настоящие специалисты по маркетингу и рекламе просто не имеют права просить, чтобы "им платили побольше". Им всегда платят достаточно.



     ФОРМУЛА - 2
     "ДАВАЙТЕ ТОЧНО ОПРЕДЕЛИМ ПОНЯТИЯ", поскольку:
  1. "... мы должны четко отделить маркетинг от рекламы, а рекламу от public relations!";
  2. "... мы не можем обучать студентов маркетингу, пока это понятие точно не определено".
     ДИАГНОЗ
     "Болезнь зловредного определительства", как правило, прикрывающая отсутствие реальных научных результатов Докладчика.

     Из науковедения известно: исчерпывающе точные определения вырабатываются в конкуренции ряда научных школ не на "заре" новой науки (дисциплины), а на её "закате"...

     Более глубинная проблема: приличное обучение строится не столько на "научных определениях" и поверхностно-описательных построениях, сколько на инструментальных моделях [2]. Именно так учат дипломатов, разведчиков, то есть там, где качество обучения напрямую связано с безопасностью страны.



     ФОРМУЛА - 3
     "ЭТО ТАК ВАЖНО, ЧТО Я ПЕРЕСКАЖУ..."


     Вульгарный пересказ чужой работы
  1. в лучшем случае со ссылкой на Автора. Усложненный вариант: пересказ чужих идей (моделей), но с помощью собственных терминов и без ссылок.

    Особо тяжелые формы:
  2. зачитывание таблиц с цифрами (при отсутствии подготовленных плакатов и слайдов);
  3. самозабвенное зачитывание постановления Министерства;
  4. зачитывание главки из учебника по "не нашей" жизни (зарубежного).
     ДИАГНОЗ
     Опасно для Докладчика: "уши" чужих идей торчат из работы и хорошо опознаются минимально начитанными коллегами (опыт показывает, что задиктовка материалов из известных публикаций бывает различима даже студентами...). В ряде случаев, списав чужие материалы, Докладчик не в состоянии ответить на вопросы по "своим" же рекомендациям.
     См. также: "Закон об авторских правах и смежных правах".

     Тяжелые же формы - например, прилюдное чтение официальных материалов - не лечатся. Проверено.

     Иногда ФОРМУЛА-3 некреативно переходит в ФОРМУЛУ-4:



     ФОРМУЛА - 4
      "А ДАВАЙТЕ ПОИГРАЕМ" или "КИНО ПОСМОТРИМ!"
  1. "В начале Доклада я хотел бы провести небольшой мозговой штурм: как Вы думаете, что такое конкуренция? А Вы, девушка, как думаете? А Вы? Очень интересное мнение! А теперь мы поработаем в группах..." (докладчика не волнует, хотят ли Слушатели "работать в группах");
  2. "Давайте для иллюстрации моего Доклада просмотрим фрагмент одного старого фильма, который я очень люблю" .
     ДИАГНОЗ
     10-20 минут Доклада убито, по сути докладчиком ничего не сказано…



     ФОРМУЛА - 5
     КОМБИНАЦИЯ СЛОВ (ПОНЯТИЙ) или "МОЯ НОВАЯ НАУКА"


     Попытка придумать собственную науку путем комбинации уже известных слов, понятий (в отсутствии экспериментов, естественно).

     Готовое самооправдание новой науки обычно строится по алгоритму из 2-х пунктов:
  1. известные подходы решают не ВСЕ проблемы, поэтому нужна новая (моя) наука;
  2. именно мой комплексный подход органично обобщает ВСЕ лучшее, что было до нас.
     ДИАГНОЗ
     Да, есть такая игра младшей группы в детском саду - составлять новое слово из кубиков. Но наука соединением пары терминов не делается... Даже в ультрамодных течениях маркетинга и PR.

     См. также: Викентьев И.Л., Почему невыгоден плагиат или пять плюсов корректного цитирования



     ФОРМУЛА - 6
     "КАК ЖЕ МОЖНО БЕЗ МОЕГО -ИЗМА?"
     или "НУ ДАЙТЕ ЖЕ НЕМНОЖКО ЗАРАБОТАТЬ!"


     1. "Нынешние студенты-педагоги утратили знание основ теории К.С. Станиславского! (напоминаю - речь идет о конференциях не по театральному мастерству или школьной педагогике, а по менеджменту, маркетингу, рекламе и public relations) …
     Именно мы разработали хороший игротренинг для студентов - будущих школьных педагогов…
     Вывод: без игротренингов специалист по связям с общественностью - не специалист. Обращайтесь, вот мой домашний телефон..."

     2. "Недостаточно быть специалистом только в PR, надо получить еще одну специальность в нашем ВУЗе, например, мы недавно открыли "Музееведение".

     3. "Специалист по связям с общественностью не может работать без знания книговедения! Поэтому необходимо включить в стандартную программу разработанный нами курс по книговедению для полиграфических институтов".

     Усиление: нагнетание псевдопроблем с последующим обещанием их решить, например вот так: "Не зная, как создается прибавочная стоимость в рекламе, нельзя учить рекламе и заниматься ею!"

     ДИАГНОЗ
     Естественно, всем хочется заработать. Но конференции существуют для обсуждения научной проблематики и, к счастью, не являются филиалами биржи труда. А действительно приличные специалисты по маркетингу и рекламе и без помощи бирж находят себе работу.



     ФОРМУЛА - 7
     СВЕДЕНИЕ ДОКЛАДА К СВОЕЙ "ДЕВИЧЬЕЙ":
  1. специальности;
  2. диссертации, давшейся тяжким некреативным трудом;
  3. семейно-бытовой проблеме;
  4. любимой лекции (например, превращение выступления на Конференции для профессионалов в чтение любимого куска лекции для еще невинных студентов).
     ДИАГНОЗ
     Личные пристрастия - это замечательно. Но приличные учёные умеют через них переступать, isn't it?



     ФОРМУЛА - 8
     "ЗАМАХ ГРАНДИОУЗУС"
  1. "... мы должны пойти к нашим политикам и учить их искусству парламентской беседы";
  2. "Мы должны выпускать не просто специалиста по PR, а высоконравственного специалиста!";
  3. "...учитывая интересы всего человечества, основам коммуникации нужно учить каждого человека!";
  4. "... этично ли учить манипулированию? - ибо это не связано с традициями долготерпения, архаики и соборности".
     Частный случай: докладчик начинает выступление с отрицания самого предмета Доклада: "Тема моего выступления - как делать эффективную рекламу. Но хочу сразу признаться, что я немного покривил душой: как делать рекламу, я не знаю. На самом деле, никто этого не знает. Повторю мысль, которую я всегда говорю на тренингах: в России рекламы нет и еще очень долго не будет..."

     ДИАГНОЗ
     Безвредно как с научной, так и с практической точки зрения. Проверено неоднократно.


РЕЗЮМЕ

  1. Если Доклады на конференции подозрительно похожи на описанные выше - стоит ли посещать такие конференции? Помните, 1 час бездарного доклада при 60 присутствующих равняется потере 60 человеко-часов = 2,5 полноценных дня.
  2. Лучшее лекарство от перечисленных болезней - здоровая конкуренция.
  3. Ряд критериев, по которым можно отличить приличную научную работу (их меньшинство) от неприличной научной работы (их большинство), описан здесь [3].
  4. Докладчикам полезно иногда читать ЖСТЛ [1]: там и о настоящей науке, и о типовых благоглупостях сказано блестяще... Наверно, иначе и быть не могло. Ведь Авторы этой книги исследовали биографии 1000 творческих личностей, изменивших наш мир. И, уважая себя, не позволяли себе заниматься наукообразием.


Литература:

1. Альтшуллер Г.С., Вёрткин И.М., Как стать гением: жизненная стратегия творческой личности, Минск, "Беларусь", 1994 г., 479 с.

2. Викентьев И.Л., Описательные и инструментальные модели при обучении маркетингу, рекламе и public relations, бюллетень "Рекламное Измерение", 1999 г., № 6, с. 6 - 7.

3. Викентьев И.Л., Методика оценки методик.

4. Модестов С.Ю., Доклад о Докладе (как подготовить сообщение для специалистов).

5. Викентьев И.Л., Подготовка / Организация профессиональной Конференции



     Автор благодарит Александра Соколова за наблюдения по Формуле-4 и помощь в подготовке статьи.

     Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" 1999 г., № 7.


Вернуться к списку статей


Copyright © ООО "ТРИЗ-ШАНС", 2003.
Любое использование текстов и дизайна может
осуществляться лишь с разрешения ООО "ТРИЗ-ШАНС".
Основание: "Закон об авторских правах и смежных правах" PФ и международные нормы.
English
На главнуюПодписка на новостиДилерамФорумыТРИЗ-ШАНСПишите НовостиПодписаться на рассылкуСсылкиТРИЗ-ШАНСВаш заказКомплектацияЦеныДемо-версииФорумыЛитератураСеминары по PRСтатьи